Strategische Ausrichtung und Ziele der BILD

Seit deinem Amtsantritt als Chefredakteurin im März 2023 hast du BILD strategisch neu ausgerichtet. Welche langfristigen Ziele verfolgst du dabei und wie möchtest du die Marke BILD in den kommenden Jahren positionieren?

Marion Horn Wir leben in einer Zeit, in der jede Meinung ihren Algorithmus findet und jede Lüge ein Publikum. Millionen Menschen scrollen, klicken, kommentieren, aber sie wissen immer seltener, was wahr ist. Und manchen ist auch egal, ob etwas stimmt. Hauptsache, es passt ins zementierte Meinungsbild. Diesen Menschen ist mit Journalismus nicht mehr beizukommen.
Aber BILD hat einen enormen Vorteil: In Zeiten von News Avoidance steigt unsere Reichweite. Dass fast 80 Prozent unserer Leser direkt zu uns kommen, direkt zu BILD, ohne Google, KI oder Social Media – das ist ein enormer Produktvorteil. Ein Beweis für das enorme Vertrauen, das unsere Leser BILD schenken. Unsere Strategie ist einfach, sie ist zugleich unser Mission Statement: Wahrheit suchen. Vertrauen verdienen. Mitgefühl haben. Jeden Tag neu. Wir arbeiten hart daran, BILD – noch mehr als bisher – zu einem Ort zu machen, zu dem die Menschen kommen, um sich zu informieren und gut unterhalten zu werden. Und wo ihnen tatsächlich geholfen wird, ihren Alltag ein bisschen besser zu machen.

Im Zuge der Neuaufstellung hast du die Redaktion verkleinert, einen Sparkurs umgesetzt, Stellen abgebaut und Regionalausgaben reduziert. Wie hart war diese Entscheidung für dich persönlich und wie stellst du sicher, dass die Seele der BILD – die Nähe zum Leser vor Ort – in dieser verschlankten, digitalisierten Struktur erhalten bleibt?

Marion Horn Solche Entscheidungen sind nie leicht, insbesondere wenn Menschen betroffen sind, die seit Jahren für die Marke brennen. Aber tatsächlich ist gerade die Nähe zum Leser der Grund, warum wir die teils schmerzhaften Entscheidungen getroffen haben. Die Nähe zum Leser entsteht nicht im Regionalbüro. Sondern wenn man ernst nimmt, was der Leser wie lesen will, überregional, regional und lokal. Wir haben nicht die Seele der BILD verloren, sondern sie neu justiert.

Du hast mehrfach betont, dass die BILD den digitalen Wandel aktiv vorantreiben muss. Welche konkreten Maßnahmen hast du bereits umgesetzt und welche weiteren Schritte sind geplant, um die Zeitung zukunftsfähig zu machen?

Marion Horn Wir haben heute eine Entwicklungsgeschwindigkeit, bei der am Freitag etwas kommt, von dem man am Montag noch nicht wusste, dass es überhaupt möglich ist. Wir werden die Geschwindigkeit dieser Welt nicht bremsen. Aber wir können entscheiden, wie wir uns darin bewegen.
Für mich bedeutet das: Wir umarmen die Technik dort, wo sie unseren Journalismus präziser, schneller, besser für den Leser macht. KI hilft uns heute, Routineaufgaben zu automatisieren, Inhalte schneller auszuspielen und Daten besser zu verstehen. Aber das Entscheidende bleibt der Mensch. Der Reporter, der losgeht, hinhört, riecht, sieht, fühlt. Das kann keine Maschine.

Du sagst, BILD muss von Netflix & Co. lernen und Geschichten anders erzählen als im klassischen Schema. Welche neuen Formate und Erzählweisen planst du konkret, um die „TikTok-Generation“ zu erreichen?

Marion Horn Wir haben aufgehört, Geschichten nur von oben nach unten zu erzählen und angefangen, sie von innen heraus zu denken. Menschen wollen miterleben, nicht belehrt werden. Unsere Aufgabe ist es, um ihre Aufmerksamkeit zu kämpfen. Da sind wir als Boulevard-Medium klar im Vorteil. Eine gute Schlagzeile ist heute ein guter Hook, verständlich in Sekunden. Aber: Wir machen das nicht, um jung zu wirken, sondern um fix verstanden zu werden.

Wie sorgst du dabei für die Balance zwischen Boulevardlautstärke, Reichweite und journalistischer Glaubwürdigkeit? Siehst du das Boulevardprofil als Vorteil im digitalen Zeitalter oder birgt es Risiken in Bezug auf Polarisierung?

Marion Horn Wir schämen uns nicht dafür, ein Boulevard-Medium zu sein. Ganz im Gegenteil. Boulevard braucht jede Menge Fingerspitzen- und ein sehr gutes Bauchgefühl. Denn wer laut ist, muss umso genauer wissen, wann er leise sein sollte. Das ist die Balance.
Ich sehe unseren Stil nicht als Risiko, sondern als Chance. Menschen suchen klare Worte, Orientierung und Emotion – all das kann Boulevard. Entscheidend ist, dass man einen klaren Wertekompass hat und sauber arbeitet. Dann ist Lautstärke keine Gefahr, sondern Wirkung.
Und mal ehrlich: Wenn alle flüstern, hört am Ende keiner mehr hin.

In einem Kommentar hast du gesagt: „Ich lasse mir von niemandem sagen, was BILD zu schreiben hat.“ Wie sicherst du die journalistische Unabhängigkeit der Redaktion, gerade in Zeiten politischer und gesellschaftlicher Polarisierung?

Marion Horn Unabhängigkeit ist kein Zustand, sondern eine tägliche Übung. Man muss sie immer wieder neu beweisen, übrigens nach innen und außen. Wir haben gerade intern unsere Leitlinien überarbeitet, unser Mission Statement. Darin steht: Wir kuschen vor niemandem. Und wir meinen das wirklich völlig ernst. Wir berichten, wir ordnen ein, wir kritisieren – aber wir lassen uns nicht instrumentalisieren. Das ist unser Job. Und wenn man das konsequent lebt, hat man halt manchmal Krach. Aber eben auch Respekt. Und beides gehört zum Journalismus dazu.

Du beschreibst deinen Führungsstil als kooperativ – ungewöhnlich für die Kultur der BILD. Ist dein Plan bisher aufgegangen oder würdest du es anders machen, wenn du nochmal vor dieser Entscheidung stündest?

Marion Horn BILD war nie ein Ort für Leisetreter und das soll sie auch nicht werden. Aber laut und lautstark sind zwei verschiedene Dinge. Ich glaube fest daran, dass gute Führung heute nichts mehr mit Ansagen von oben zu tun hat. Natürlich war das am Anfang ungewohnt. Manche dachten, „kooperativ“ heißt „weichgespült“. In Wahrheit heißt es: Wir streiten hart in der Sache, aber mit Respekt. Wir gewinnen zusammen oder gar nicht.

Als erste Frau an der Spitze der BILD-Gruppe: Welche Rolle spielt ein klarer „Wertekompass“ und journalistische Haltung in deiner Führung, um notwendige Klarheit und Verlässlichkeit sicherzustellen?

Marion Horn Ich bin nicht Chefredakteurin geworden, weil ich eine Frau bin – aber ich bin eine andere Chefredakteurin, weil ich eine bin. Wichtig ist, zu wissen, wo man selbst steht. Wenn du täglich Entscheidungen triffst, die Millionen Menschen betreffen, musst du wissen, was richtig und falsch ist – und was „falsch, aber wichtig“. Ich erwarte von allen: Mut zur Meinung, Respekt vor der Wahrheit und null Toleranz für Zynismus. Und ja, auch Humor gehört dazu. Wer über andere schreibt, sollte über sich selbst lachen können.

Du setzt dich für einen Kulturwandel innerhalb der Redaktion ein. Welche konkreten Veränderungen hast du bereits initiiert und wie misst du den Erfolg dieser Maßnahmen?

Marion Horn Wir reden anders miteinander. Wir hören zu, auch wenn’s unbequem wird. Wir nehmen Ideen ernst, völlig egal, von wem sie kommen. Konkret heißt das: flachere Hierarchien, mehr Teamarbeit zwischen allen Bereichen, mehr Feed-back, auch an mich. Ich messe Erfolg auch daran, wie offen Menschen sind, Fehler zuzugeben und Neues auszuprobieren.

2024 hast du entschieden, Interviews mit Politik-Profis nicht mehr autorisieren zu lassen, um mehr Authentizität zu erreichen. Inwiefern ist dieser Schritt auch ein Statement der BILD, sich von den „PR-Maschinen“ der Politik zu emanzipieren?

Marion Horn Absolut. Es war Zeit, den Reset-Knopf zu drücken. Politik-Interviews oder auch mit Unternehmens-Lenkern in Deutschland sind über Jahre zu PR-Produkten geworden, weichgespült, glatt, durchgefiltert.
Ich finde: Wenn jemand ein Ministeramt innehat, kann man ihm zutrauen, auch ohne Freigabe ganze Sätze zu sagen. Wir haben uns damit ein Stück journalistische Freiheit zurückgeholt. Und das Schöne ist: Die meisten Politiker können damit sehr wohl sehr gut umgehen. Schaffen sie in Talkshows und TV-Interviews ja auch.

Gleichzeitig behaltet ihr euch Kürzungen für die Printausgabe vor. Wo liegt die journalistische Verantwortung, wenn ein Interview gekürzt wird, ohne den Sinn zu verfälschen?

Marion Horn Unsere Verantwortung liegt genau da: im Sinn. Wir kürzen nie, um zu verfälschen, sondern um verständlich zu bleiben. Print ist kein Podcast, der Platz ist endlich. Aber Klarheit darf nie auf der Strecke bleiben. Wir schneiden nicht das ab, was unbequem ist, sondern das, was langweilig ist. Und ich verspreche: Solange ich hier bin, wird kein Satz so verändert, dass er etwas anderes bedeutet als gesagt wurde. Das ist die Grenze – und die ist nicht verhandelbar. Davon kann sich jeder persönlich überzeugen: Wir stellen die Interviews ja unbearbeitet und in voller Länge auf die Home.

Boulevardjournalismus steht oft in der Kritik. Wie siehst du die Rolle der BILD in der aktuellen Medienlandschaft, und welche Verantwortung trägt sie deiner Meinung nach in der Gesellschaft?

Marion Horn Boulevard ist der schnellste, ehrlichste Seismograf der Gesellschaft. Wenn BILD über ein Thema groß berichtet, dann, weil es die Menschen bewegt – nicht weil wir es erfunden haben. Ich weiß, dass wir oft polarisieren, aber damit kann ich gut leben.

Welche Initiativen verfolgt die BILD im Bereich Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung und wie integrierst du diese Themen in die redaktionelle Arbeit?

Marion Horn Nachhaltigkeit heißt für uns, dass wir verantwortungsvoll mit unserer enormen Reichweite umgehen. Wir berichten z.B. über Umweltthemen so, dass sich auch der Busfahrer dafür interessiert, nicht nur der Bioladenbesitzer. Gesellschaftliche Verantwortung bedeutet für mich auch: Haltung in Krisen zeigen, Menschen eine Stimme geben, die sonst keiner hört. Dafür steht ja beispielsweise auch unsere Hilfsorganisation „Ein Herz für Kinder“.
Wenn wir es schaffen, dass jemand nach der Lektüre von BILD sagt: „Das hat mir geholfen, das hat mich berührt, das hat mir was erklärt“ – dann haben wir Nachhaltigkeit im besten Sinne geschaffen.

Die BILD als größte Medienmarke Deutschlands hat bereits ein diverses Portfolio an Einnahmequellen. Angesichts des sinkenden Print-Geschäfts und der „Digital Only“-Strategie müssen diese kontinuierlich ausgebaut werden. Welche digitalen Erlösmodelle sollen zukünftig am stärksten ausgebaut werden?

Marion Horn Unser Ziel ist, dass BILD nicht mehr nur über das Leben berichtet, sondern Teil davon wird. Das heißt: exzellente journalistische Inhalte bleiben der Kern. Das ist meine 100-prozentige Überzeugung. Ich glaube übrigens auch nicht daran, dass gedruckte Produkte keine Zukunft haben. Ganz im Gegenteil, das zeigt sich schon jetzt. Die Menschen suchen in der maßlosen Informationsflut wieder kompakte, wenn man so will, auserzählte Nachrichten.
Auf die Frage nach den neuen Erlösmodellen haben wir aber auch schon einige Antworten gefunden. Wenn wir Menschen helfen, ihren Alltag ein bisschen besser zu verstehen, zu bewältigen, vielleicht sogar etwas günstiger zu machen, dann dürfen wir auch damit Geld verdienen.

Chefredakteure wie Kai Diekmann haben die Marke über ihre Ära hinaus geprägt. Wofür möchtest du selbst in deiner Zeit an der Spitze der BILD-Gruppe stehen? Welches Ziel ist für dich das wichtigste: das Medium digital zukunftsfähig zu machen oder die Stimme für die „kleinen Leute“ zu stärken?

Marion Horn Für mich gehört beides untrennbar zusammen. Ich möchte, dass BILD beides bleibt: die lauteste Trompete im Land und der verlässlichste Begleiter für Menschen, für alle Menschen. Ich will, dass BILD in zehn Jahren noch reichweitenstärker, noch Zitate-stärker, auch noch journalistisch stärker ist. Aber vor allem: menschlich relevant bleibt.
Und wenn mich jemand fragt, wofür meine Zeit als Chefredakteurin stehen soll, dann sage ich: für Mut. Mut, Neues zu wagen, ohne das Alte zu verraten. Oder, um es BILD-haft zu sagen: Wir bauen kein neues Haus, wir reißen die Fenster auf.