Robert Pölzer
Journalismus muss berühren

Robert Pölzer ist ein erfahrener Journalist und seit Juli 2016 Chefredakteur der BUNTE, Europas größtem People-Magazin. Seine Karriere begann er nach dem Studium der Zeitungswissenschaften mit einem Volontariat bei dem Münchener Mediendienst Teleschau. Anschließend arbeitete er als Reporter bei der Bild-Zeitung in München. Von 1988 bis 1991 war er stellvertretender Chefredakteur der Frauenzeitschrift Echo der Frau. Es folgten Stationen als Textchef bei der Super Illu, Chefredakteur Neue Revue und stellvertretender Chefredakteur bei Bild und Bild am Sonntag. 2003 wechselte er zu Hubert Burda Media und übernahm die Chefredaktion der Neuen Woche. Ab 2007 leitete er die Zeitschriften Freizeit Revue und Freizeit Spaß und war seit 2015 auch Chefredakteur der Freizeit Exklusiv. Seit seinem Wechsel zur BUNTE führt Pölzer das Magazin mit einer Mischung aus Tradition und Innovation. Im Rahmen seiner Tätigkeit wurde ihm 2025 der Bayerische ­Verdienstorden verliehen. Unter seiner Leitung hat die BUNTE ihre Position als führendes People-Magazin in Deutschland weiter gefestigt und setzt erfolgreich auf digitale Transformation sowie innovative Content-Strategien.

Lieber Robert, wie kann die BUNTE im schnelllebigen digitalen Zeitalter ihre Position als führende People-Marke halten, insbesondere in Bezug auf die Wichtigkeit der Exklusivität und der journalistischen Qualität?

Robert Pölzer Ja, du hast eigentlich schon alles gesagt. Authentizität ist das A und O. Wenn wir nicht echt sind oder nur recycelte Inhalte bringen, gibt es keinen Grund mehr, unsere Zeitschrift zu kaufen. Tonalität, Glaubwürdigkeit und Exklusivität machen den Unterschied.

Gerade in einer schnelllebigen Zeit können wir bewusst gegensteuern: Unsere Leser nehmen sich Zeit, um die Zeitschrift wirklich zu genießen. Diese Zeit ist wertvoll – und wir gehen achtsam damit um. Wir führen sie durch das Heft, schenken ihnen zwei bis drei Stunden, in denen sie aus dem Alltag aussteigen und in eine Welt eintauchen können, wie sie in Hamburg, München oder Berlin stattfindet – dort, wo sich Reiche, Schöne, Helden und Verlierer begegnen. Unsere Perspektive ist dabei nicht distanziert, sondern mitten aus der Gesellschaft heraus. Wir sind bei jedem Event selbst vor Ort, führen jedes Interview persönlich und pflegen echte Kontakte. Dadurch entsteht eine besondere „Temperatur“ im Heft – etwas, das in dieser hektischen Zeit Ruhe, Entspannung und ein gutes Gefühl vermittelt. Und: Eigentlich müssten sich KI-Plattformen jede Woche bei uns bedanken. Ohne Journalisten gäbe es gar keine Inhalte, die sie nutzen könnten. Unsere Geschichten tauchen erst in KI auf, wenn die Ausgabe längst verkauft ist.

Social Media dagegen sind oft nichts anderes als moderner Verlautbarungsjournalismus: Sie zeigen meist nur die perfekte, gewünschte Seite einer Geschichte – ähnlich wie früher die Pressemitteilungen aus dem Rathaus. Unsere Aufgabe war und ist es, hinter diese schönen Fassaden zu schauen. Heute gibt es statt ein paar Agenturen plötzlich Hunderttausende Content Creator. Für uns sind sie zusätzliche Quellen, um die wahre Geschichte hinter der einseitigen Botschaft aufzudecken.

Du hast es selbst gesagt: Wir schenken den Menschen Quality Time – und fordern sie gleichzeitig ein. Genau das macht klassische Printprodukte so wertvoll.

Wie wird das klassische Print-Modell der BUNTE angesichts sinkender Auflagen gesichert und welche Rolle spielt dabei die digitale Präsenz der Marke BUNTE.de?

Robert Pölzer Die Printauflagen gehen allgemein zurück – aus unterschiedlichen vertrieblichen Gründen und weil bedrucktes Papier es heute schwerer hat. Gleichzeitig haben wir zusätzliche Kanäle aufgebaut: Unser E-Paper wächst stetig, unsere Social-Media-Präsenz erreicht mit 550.000 Followern wöchentlich 3–4 Millionen Menschen und BUNTE.de erzielt rund 12 Millionen Visits im Monat. Damit hat die Marke BUNTE mit wöchentlich über 7 Millionen Menschen insgesamt eine sehr starke digitale Reichweite.

Zudem sind wir auch im Eventbereich aktiv. So haben wir beiden uns kennengelernt und so ist auch unser Kontakt zu euch – zu OPIUM und zu deiner PR- und Eventagentur – entstanden. Wir veranstalten eigene Formate wie die BUNTE Festival Night zur Berlinale oder den New Faces Award in den Kategorien Schauspiel, Musik und Style, den es seit über 25 Jahren gibt. Dazu kommen viele weitere kleinere Events mit Sponsoren, bei denen wir die Marke BUNTE erlebbar machen.

Gemeinsam mit eurer Agentur haben wir auch das Auslaufen der Queen Mary in Hamburg gefeiert – eines unserer schönsten Events. Durch deine und unsere Kontakte konnten wir eine außergewöhnliche Mischung spannender Gäste zusammenbringen und ihnen die Möglichkeit geben, sich zu vernetzen.

Nicht nur Schauspielerinnen, Schauspieler und Sänger, wie man oft glaubt, sondern – was für unsere Zeitschrift besonders wichtig ist – auch Entscheidungsträger aus Wirtschaft, Politik und anderen Bereichen des öffentlichen Lebens. Denn die Gesellschaft besteht nicht nur aus Künstlerinnen und Künstlern, und all diese Gruppen finden in der BUNTE ihren Platz.

In der BUNTE begegnet man nicht nur Stars und Sternchen, sondern auch zahlreichen Politikerinnen, Politikern und Wirtschaftsgrößen, die sich bei uns gerne präsentieren. Neben Künstlerinnen und Künstlern sind es vor allem die Entscheider aus Politik und Wirtschaft, die für unser Magazin besonders relevant sind.

Robert, wie sieht eine typische Arbeitswoche an der Spitze der BUNTE aus?

Robert Pölzer Die Woche beginnt mit dem Ende eines Produktionszyklus: Montag ist unser redaktioneller Schlusstag. An diesem Tag werden idealerweise Inhalte nur noch aktualisiert. Unser Vorteil ist, dass wir aufgrund der Exklusivität unserer Inhalte von aktuellen Ereignissen weitgehend abgekoppelt sind – außer es passiert etwas wirklich Großes, wie ein Unfall oder ein Todesfall einer prominenten Person. Letzteres geschieht Gott sei Dank selten.

Und dann?

Robert Pölzer Kritische Texte werden abschließend vom Justiziariat geprüft, um rechtliche Fallstricke zu vermeiden. Prominente fühlen sich oft in ihrem Persönlichkeitsrecht verletzt, etwa bei Scheidungen, auch wenn sie zuvor ihre Hochzeit bei uns exklusiv gefeiert haben. Wir achten darauf, diese Grenzen fair zu wahren. Zum einen, um unser gutes Verhältnis nicht zu sehr zu belasten. Zum anderen, um Schadensersatz oder Schmerzensgeld zu vermeiden.

Am Montag ist das Heft fertig, wird digital nach Offenburg – unserem Stammsitz vom Burda Verlag – geschickt, dort gedruckt und kommt auf die LKWs und landet dann auch beim Einzelhändler in Hamburg.

Das ist Montag, aber die Woche hat ja noch mehr Tage. Besprecht ihr dann Themenblöcke, die in das nächste Heft kommen?

Robert Pölzer Deutschland bietet viele Veranstaltungen, News und auch Bücher, die von Prominenten verfasst werden. Die Auswahl besprechen wir am Dienstag: Jedes Ressort trägt seine Vorschläge vor. Ein neues Buch oder Podcast können Anlass sein, mit der prominenten Person über bisher unbekannte Seiten ihres Lebens zu sprechen.

Veranstaltungen werden ebenfalls am Dienstag nach Wichtigkeit verteilt: Wir entscheiden, ob wir persönlich vor Ort sein müssen, einen freien Mitarbeiter schicken oder vielleicht zu zweit oder zu dritt fahren, um Kontakte zu pflegen.

Idealerweise ergibt sich daraus schon eine Titelgeschichte für die Woche. Schwieriger wird es für mich, wenn ich Kolleginnen oder Kollegen enttäuschen muss, weil wir ihre Geschichten aus Platzgründen nicht ins aktuelle Heft nehmen können, obwohl sie gut sind. Dann müssen harte Entscheidungen getroffen werden, um die exklusivsten und relevantesten Inhalte für die BUNTE zu platzieren.

Du betonst oft, wie wichtig Exklusivität für die BUNTE ist. In einer Zeit, in der Prominente ihre Botschaften zunehmend selbst über Social Media steuern – wie gewinnt man dort noch solche exklusiven Geschichten?

Robert Pölzer Durch unsere persönlichen Kontakte sind wir mit vielen Prominenten seit Jahren verbunden. Ein Beispiel ist Christine Neubauer – wir waren vier Jahre gemeinsam auf der Grundschule und kennen uns seitdem. Auch eine Kollegin aus meiner Redaktion ist seit über 30 Jahren mit ihr bekannt.

Dadurch haben wir einen persönlichen Zugang, den viele andere nicht haben. Das sind die Früchte unserer Arbeit und Positionierung. Wir recherchieren und produzieren unsere Geschichten selbst, was uns von Mitbewerbern unterscheidet, die auf Konserven oder Inhalte aus dem Internet angewiesen sind. Deshalb betone ich immer wieder: Das macht unsere Arbeit einzigartig.

People-Journalismus lebt von Emotionen. Wo ziehst du persönlich die Grenze – auch wenn ihr zusammen zur Schule gegangen seid – zwischen emotionalem Storytelling und spekulativer Berichterstattung?

Robert Pölzer Über positive Geschichten berichten wir sehr gern – bei negativen Themen prüfen wir genauer, wie wir damit umgehen. Dabei braucht es den Spagat zwischen emotionalem Storytelling und notwendiger, auch mal spektakulärer Berichterstattung.

Ein gutes Beispiel ist Christine Neubauer: Wir haben ihre Trennung vom Ehemann, die schwierige Beziehung zum Sohn und vor wenigen Wochen die Versöhnung mit ihm begleitet. Das funktioniert, weil wir fair arbeiten und vor Veröffentlichungen das Gespräch suchen. So weiß die betroffene Person, was kommt, und fühlt sich gut aufgehoben.

Gerade deshalb gilt die BUNTE als Leitmedium im People-Journalismus: Viele andere Titel, Tageszeitungen und TV-Formate greifen unsere Berichterstattung auf. Auch negative Themen werden bei uns fair erzählt und setzen damit die Richtung für weitere Berichte – bis hin zu Social Media.

Prominente lassen sich dabei grob in Gruppen einteilen: Adel, nationale und internationale Stars sowie Persönlichkeiten aus der Politik.

Adel, nationale und internationale Stars, Politik – welche dieser Bereiche treiben aktuell die Auflage am stärksten, und warum?

Robert Pölzer Je bekannter die Person und je überraschender ihr Schicksal, desto stärker wirkt sich eine Geschichte auf die Auflage aus. Das muss nicht immer ein Drama oder eine Krankheit sein – auch eine Trennung oder eine neue Liebe kann ein starkes „Schicksal“ sein. Ein Beispiel: Das Ehe-Aus von Thomas Gottschalk hat viele Menschen überrascht und entsprechend großes Interesse ausgelöst.

Der Adel bleibt dennoch ein stabiler, wichtiger Faktor. Dort begleiten unsere Leserinnen und Leser die Protagonistinnen oft über Jahre: von der Geburt über erste Beziehungen, royale Hochzeiten bis hin zu Ausbildungsschritten wie bei Prinzessin Leonor von Spanien, die gerade ihre Militärausbildung absolviert. Diese langfristige, als freundschaftlich empfundene Bindung sorgt für eine kontinuierlich hohe Aufmerksamkeit – man hat das Gefühl, die Personen wirklich zu kennen.

Es ist ein bisschen so wie früher bei Karl-Heinz Köpke, dem Tagesschausprecher, den man täglich im Wohnzimmer sah: Die Zuschauer hatten das Gefühl, ihm nah zu sein, obwohl er sie nie getroffen hatte. Diese gefühlte Nähe ist im People-Journalismus ein enormer Auflagentreiber.

Du hast mir einmal in München bei Käfer gesagt, es sei wertvoller, eine Leserin zu halten, als eine neue zu gewinnen – und man müsse eine „emotionale Verbundenheit“ schaffen.

Robert Pölzer Eine gute Zeitschrift funktioniert wie eine gute Flasche Wein: Gefällt sie dir, möchtest du mehr davon. Genauso ist es bei der BUNTE. Viele Leserinnen und Leser freuen sich so sehr auf die neue Ausgabe, dass wir über ein Drittel der Auflage bereits am Erscheinungstag Donnerstag verkaufen.

Dieses Gefühl entsteht nur, wenn jede Ausgabe etwas bietet, was man sonst nirgendwo findet. Das ist unser Anspruch – Woche für Woche.

Man sagt, das Digitale sei ein „hetzendes Rennpferd“ und Print eine „gemütliche Kutsche“. Wie sorgst du dafür, dass die Kutsche nicht abgehängt wird? Wie arbeiten BUNTE (Print) und BUNTE.de heute strategisch zusammen, um die Gesamtmarke zu stärken?

Robert Pölzer Die BUNTE kauft man nicht für schnelle News im Sekundentakt, sondern für ein besonderes Leseerlebnis – eher wie eine luxuriöse Kutschfahrt oder eine Runde im Rolls-Royce. Ein Genussmoment in der Woche. Jede Ausgabe soll sich genau so anfühlen.

Print hat dabei einen Vorteil: Eine BUNTE bleibt „haltbar“ – selbst Wochen später liest sie sich nicht abgestanden.

Trotzdem spielen digitale Kanäle für uns eine große Rolle: Instagram, TikTok, Newsletter, bunte.de und das E-Paper. Wir sind digital sehr präsent und werden dort stark nachgefragt. Das Digitale macht die Marke erlebbar und bietet unseren Anzeigenkunden zusätzliche Reichweite.

Die Monetarisierung ist online etwas schwieriger, weil heute nicht mehr Klickzahlen zählen, sondern die Verweildauer. Print bleibt hier im Vorteil: Die BUNTE erreicht pro Woche rund zweieinhalb Millionen Leser – und Anzeigen bleiben sichtbar, statt im Newsfeed zu verschwinden.

BUNTE.de nutzt KI bereits für Textnormalisierung und Routineaufgaben. Welche Rolle soll KI künftig im Print-Journalismus der BUNTE spielen? Wird sie journalistische Tätigkeiten ersetzen – oder nur unterstützen?

Robert Pölzer KI kann im Print-Journalismus viel Basisarbeit erleichtern: Zusammenfassungen von Büchern oder langen Artikeln erstellen, biografische Fakten sammeln oder einfache Recherchen vorbereiten. Doch eines kann sie nicht liefern – echte Exklusivität.

Ein KI-generiertes „Interview“ mit Iris Berben würde nur aus bereits veröffentlichtem Material bestehen. Genau das ist der Knackpunkt: KI wiederholt, was es schon gibt – wir dagegen liefern Original-Content. Trotzdem ist KI nützlich. Wenn ich sie bitte, mir für einen Besuch in Hamburg die beste Route, Restauranttipps und passende Hotels innerhalb meiner Spesenrichtlinie zusammenzustellen, erledigt sie das in Sekunden. Das ist komfortabel, spart Zeit und schafft Freiraum.

Kannst du mir drei Gründe nennen, was die BUNTE besser macht als die Konkurrenz?

Robert Pölzer Wenn man den People-Journalismus anschaut, sind wir authentischer und näher am Leser. Unsere persönlichen Kontakte und die enge Beziehung zu den Prominenten ermöglichen Geschichten, die andere so nicht liefern können. Wir schreiben nicht für den Applaus von Kollegen, sondern für unsere Leserinnen und Leser, die nächste Woche wieder begeistert kaufen sollen.

Ein wichtiger Unterschied ist die Fotografie: Wir inszenieren die Personen passend zu ihrer aktuellen Gefühlslage – oft mit Stylisten oder an besonderen Orten –, statt auf Archiv- oder Agenturfotos zurückzugreifen. Ein Beispiel: Bei Felix Magath fotografierten wir ihn an seinem Elternhaus und seiner alten Grundschule, was eine ganz andere emotionale Tiefe erzeugte.

Außerdem bringen wir eine gewisse Temperatur und Nähe in unsere Geschichten: Wir brechen das Erlebte der Prominenten auf Alltagssituationen herunter, sodass sich Leserinnen und Leser wiederfinden – sei es bei Scheidungen, Krankheiten oder neuen Lieben. So wählen wir die Themen danach aus, was für unsere Leser relevant, nachvollziehbar oder erstrebenswert ist. Menschen interessieren sich für Menschen – das ist der Kern von BUNTE.

Lieber Robert, ihr habt eine Event-Strategie. Welche Ziele verfolgen Formate wie Tribute to Bambi, BUNTE NIGHT, Beauty Stars, New Faces Award – Image, Relevanz, Leads, Commerce? Wie misst du diese Wirkung?

Robert Pölzer Unsere Rolle im Burda-Portfolio ist vielseitig und strategisch: Wir verbinden klassische Print- und Digitalmedien mit Events, Podcasts und Lizenzgeschäften. Inhaltlich nutzen wir Synergien mit BurdaForward und BurdaVerlag, indem wir unsere Reichweite und Expertise über digitale Kanäle, Newsletter und Social Media ausspielen und unsere Inhalte so breiter streuen.

Kommerziell setzen wir auf mehrere Säulen: Anzeigen in der Zeitschrift, digitale Werbung, Sponsoring von Events sowie Erlöse aus eigenen Veranstaltungen wie der Festival Night in Berlin. Diese Events dienen zum Networking, zur Ansprache jüngerer Zielgruppen – etwa aufstrebender Schauspieler, Musiker, Modedesigner und Influencer – und gleichzeitig als Einnahmequelle.

Darüber hinaus erweitern wir unser Portfolio durch Podcasts, z. B. Bunte Menschen, Bunte Lip Gloss und Bunte Gesundheit, die Inhalte von Beauty über Lifestyle und Medizin mit Expertenwissen vertiefen.

Klare Grenzen ziehen wir bei der redaktionellen Unabhängigkeit: Inhalte werden nicht durch Sponsoren oder kommerzielle Partner beeinflusst. Unsere Berichterstattung bleibt authentisch und exklusiv, egal über welchen Kanal sie verbreitet wird.

Wenn du für die Zukunft der BUNTE drei Wünsche frei hättest, welche wären das?

Robert Pölzer Mein erster Wunsch wäre, dass es wieder mehr Zeitschriftenhändler und Kioske gibt, also mehr Touchpoints für unsere Käufer. Der zweite Wunsch: Dass die Wirkung einer Printanzeige auch bei jüngeren Entscheidungsträgern in der werbetreibenden Industrie stärker im Bewusstsein verankert wird. Und der dritte Wunsch? Dass das Rentenalter auf 70 Jahre steigt – dann könnte ich noch länger als Chefredakteur aktiv bleiben.

Das sind wirklich schöne Wünsche. Vielen Dank für das Interview, Robert!

Robert Pölzer Sehr gern geschehen, Gunnar.